Какво е грийнуошинг и как да разпознаем маркетинговите трикове

Какво е “грийнуошинг”?

Greenwashing” се отнася до измамни или подвеждащи маркетингови и рекламни практики, използвани от компаниите за създаване на погрешно впечатление, че техните продукти, политики или цялостна бизнес дейност са екологични или устойчиви, докато в действителност те може да не са такива. Терминът е смесица от “зелен” (свързан с екологията и устойчивостта) и “whitewashing” (което означава прикриване или премълчаване на нежелани факти).

Компаниите, които се занимават с “greenwashing“, могат да използват екологични изображения, екологичен език или символи, за да привлекат потребители, които поставят устойчивостта като приоритет. Въпреки това, въздействието на техните продукти или практики може да е минимално или дори да допринася за увреждане на околната среда.

С други думи: Маркетингова кампания с цел подобряване на имиджа на компанията и по-големи продажби.

Как се появява терминът “грийнуошинг”?

Концепцията за “greenwashing” се появява в отговор на нарастващата осведоменост и загриженост за проблемите на околната среда в края на 20-ти век. С нарастването на екологичните настроения, потребителите започват да търсят продукти и услуги, които се предлагат на пазара като екологични или устойчиви. В този контекст някои компании започват да се възползват от екологичната тенденция, като използват измамни маркетингови стратегии, за да се представят за по-отговорни към околната среда, отколкото са в действителност.

Самият термин грийнуошинг е използван за пръв път от американския еколог, Джей Уестървелд, през 1986 г. Той го използва в рамките на есе относно практиките на хотелите да промотират многократното използване на хавлиите. Идеята е да се насърчат гостите да използват повторно кърпите си по време на престоя си, за да се намалява потреблението на вода и енергия, свързано с прането. Доказва се обаче, че хотелите често преувеличат ползите за околната среда от програмите си за повторна употреба на кърпи или правят подвеждащи твърдения с цел по-екологичен имидж.

Какви похвати се използват в грийнуошинга?

Според компанията за екосертифициране, TerraChoice, има седем индикатора за определяне на грийнуошинг:

1. Премълчаване на важна информация:

Твърдениече продуктът е екологичен, на база частична информация; премълчаване на важни детайли. Пример: хартиените опаковки невинаги са екологично решение – понякога производството на самата хартия e свързано с голям въглероден отпечатък или използване на вредни химикали за избелване на суровината.

2. Липса на доказателства:

Твърдение, което не е подкрепено чрез сертификат от трета страна. Пример: твърдение за хартиени изделия, че са направени от изцяло или частично рециклирани материали. За да сте сигурни, следете за някой от посочените символи.

3. Неопределеност на информацията:

Твърдение, което е твърде широко и неспецифично. Пример: „изцяло натурално“ или „енергия от природата“ – натурално не означава безопасно. Натурални са и оловото, арсена, живака, урана; „природният“ газ (изкопаем газ) води до задълбочаване на климатичните промени.

4. Подвеждащи етикети и лога:

Твърдение, което подвежда за екологичен произход. Пример: биопластмаса. Биопластмасата не означава, че е биоразградима и обратното биоразградимата пластмаса, не означава, че е от биологични продукти. В тази статия обясняваме подробно за хитростите при използване на този термин.

5. Използване на нерелевантни твърдения:

Твърдение, което може и да e вярно, но не прави продукта екологичен. Пример: надписите върху продукти, в които изобщо няма съставки, които имат генотип – като „сол без ГМО“

6. Акцентиране на по-малката от две въздействия:

Когато дадено производство със сигурност причинява вреди, но на опаковката се посочва малко предимство с цел прикриване на негативното влияние. Пример: цигари, които са organic или спортна кола с оптимизиран разход на гориво. Един от последните примери е от летището във Виена, Австрия.

7. Използване на лъжи:

Твърдение, което е невярно. Пример:продукти, които твърдят, че имат енергиен сертификат/енергийна звезда, без това да е вярно.

Грийнуошингът си служи и с някои от похватите на класическия зелен маркетинг. Например, рекламни кампании, в които се включват едно или комбинация от следните: животни, деца, природа, приказни пейзажи, зелен цвят, нежен инструментал и звуци. Важна роля в грийнуошинга играе и активното използване на „зелен“ език и цвят. Тук се отнасят думи като: еко, зелен, натурален, природен, свеж и др.

ЕС: Мерки за редуциране на подвеждащата зелена реклама (грийнуошинг):

През 2024 година Европейският парламент гласува нова директива, с която се забраняват “зеленото” рекламиране и подвеждащата информация за продуктите. Директивата беше приета с огромно мнозинство от 593 гласа “за” и само 21 гласа “против”, което означава решителна стъпка в борбата с “greenwashing” и гарантиране на прозрачни екологични твърдения от страна на предприятията, продаващи на пазара на ЕС.

Какво означава това?

Предприятията вече няма да имат право да правят неясни или подвеждащи екологични твърдения за своите продукти или услуги без съществени доказателства.

Забранените твърдения включват термини като:

– Щадящи околната среда /eco-friendly/

– Екологично чисти /environmentally friendly/

– Екосъобразни /eco-friendly/

– Натурални / natural /

– Климанеутрални / неутрални по отношение на климата /climate neutral/

– Биоразградими / biodegradable /

Директивата очаква окончателно одобрение от Съвета на ЕС и последващо публикуване в Официален вестник на Европейския съюз. След като бъде одобрена, държавите членки ще разполагат с 24-месечен срок, за да включат директивата в националното си законодателство и да определят контролен орган за прилагането ѝ.

Според Европейската комисия повече от половината от “зелените” твърдения са неясни, подвеждащи и неоснователни. Нещо повече, почти половината от всички 230 екоетикета в ЕС са подкрепени или от много слаби, или от почти никакви процедури за верификация на твърденията.

Ако желаете да научите за икономическите, политическите и социалните измерения на “greenwashing”, силно ви препоръчваме статията на climateka.bg

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *